如同邮票有自己的雅称“国家名片”一样，中国书标也有自己的雅称，其说法大致有三种：一曰，“好书的名片”；二曰，“文化和美的名片”；三曰，“国家文化名片”。上述说法见之于集标小报以及网络，由于说法各异，难以统一口径。古人云“名不正则言不顺”。为宣扬推介书标，促进书标事业的蓬勃发展，有必要对书标“雅称”正名。为此，笔者试就书标“雅称”做以下探讨，并求教于大家。

　　一、关于“好书的名片”。此说发现于中国书香馆网站书标小常识——中国书标是什么？该语称“是传承图书文化的载体，是精品图书的浓缩，是一本好书的名片……”。此说作为书标的定义是对的。这是从微观角度来论述的，如果从宏观的角度来看，书标的雅称仅仅是“好书的名片”是不够的。由于内涵太窄，此语不能从总体上反映书标大文化的背景，这是其不足之处，因而是不可取的。

　　二、关于“文化和美的名片”。此说见之于刘东阳先生所撰“文化和美的名片”（原载《中国艺术报》，该文从中国书标在传承中国传统文化和近现当代的视野出发，从“文化”和“美”两方面来定位书标“雅称”的，是值得肯定的。但“文化”和“美”是一种包容关系。我认为举凡文化基本上都具备蕴含美、塑造美的内在条件。但“美”有的时候并不含有文化，如自然生态等。我们可以单独讲书标是“文化的名片”，如果将书标称之为“美的名片”，就不能反映书标的本质属性。有人会说“文化”和“美”并列作为雅称的岂不更好，更明了吗？但是我认为从大气、简洁、一语中的来说“文化的名片”反而更为贴切。

　　三、关于“国家文化名片”。此说见之网络《中国书香馆》常文文的文章《书标里的“三国”标准》常文文将书标定位“国家文化名片”。我认为该雅称提法简练、准确、大气，完全符合书标传承图书文化载体的实际。其理由有二：一是书标与邮票有异曲同工之妙。中国邮票是集邮总公司计划、有组织地发行，题材包罗万象，涵盖古今内外，将其喻为“国家名片”是理所当然的；中国书标是中国版协书标委员会有计划、有组织地承制发行。它以图书为载体，博古通今，探幽索微为传播中华优秀文化，功勋卓著，将其喻为“国家文化名片”是名符其实的。二是中国书标选题是围绕“国家”、“国粹”、“国宝”三大标准进行的，然后将艺术的创造，较完美地再现了中华文化的博大精深；在解构经典图书方面达到了制作精良、尽善尽美，溶诗情画意于一体，给人以文化、艺术和美的享受。